Pemasaran sebagai perangkat strategi di dunia Perbankan

28 Mei

Dunia perbankan  consumer di Indonesia telah lama menggunakan berbagai perangkat pemasaran untuk menjaring nasabah sejak akhir 1980 –an, awal 1990-an? Dari nasabah penabung sampai nasabah kredit. Tetapi apakah sudah mengaplikasi strategi pemasaran? Rasanya masih dapat kita ragukan.

 

Tetapi apakah benar dunia perbankan konsumer di Indonesia telah menggunakan strategi pemasaran? Ataukah sekedar menggunakan perangkat pemasaran tanpa menghayati secara mendalam strategi pemasaran itu sendiri. Dunia perbankan cukup lambat dalam beradaptasi dengan lajunya fenomena pemasaran. Tidak ayal, Bank Mandiri, Bank BRI dan Bank BCA berlomba berpromosi, yang pada ahirnya kita kenal sebagai PRIZE vs PRICE War. Inilah salah satu faktor penyebabkan BOPO perbankan sering tinggi, apalagi karena tidak ada strategi retensi, menahan DPK yang telah terjaring oleh promosi semakin mahal saja kegiatan pemasaran yang salah kaprah ini. Promosi hanya sekedar bagian taktis dari suatu strategi besar pemasaran perbankan konsumer. Perbankan konsumer di Indonesia masih saja mengandalkan perangkat yang paling elementer. Hanya menggunakan promosi dengan hadiah yang wah.

 

 

Berlainan dengan produk konsumer di Indonesia, kita dapat melihat betapa produk, misalnya rokok, begitu canggihnya mengetrapkan strategi pemasaran. Kita dapat melihat betapa produk rokok Sampoerna mengetrapkan strategi pemasaran yang melakukan akusisi dan retensi nasabahnya dengan strategi produk sampai dengan mengeluarkan fighting brand untuk memproteksi brand/produk utamanya.

 

Nah, marilah kita melihat kasus Bank BRI yang pada triwulan I 2012 telah ‘kehilangan’ DPK sebesar Rp. 41 T. Suatu bilangan yang besar. Bagaimana Bank BRI berusaha mengembalikan DPK ini melalui kegiatan promosi.

 

Promosi BRI maupun bank lainnya masih melakukan strategi pemasaran yang sangat elementer. Mungkin pemikiran promosi ini didorong oleh pemikiran sederhana:” Kita kehilangan DPK, mari  kita tarik kembali dengan memberi kemungkinan mendapat hadiah”.

 

Oleh karenanya saya berkutat dengan pendapat, sampai saat ini, belum banyak eksekutif perbankan yang mempunyai latar belakang pemasaran. Perbankan Indonesia memiliki banyak bankir, tetapi jarang ada yang mempunyai latar belakang pemasaran. Sehingga, apa yang dilakukan pada saat ini oleh para bankir adalah beriklan dengan promosi hadiah dengan harapan terjadi perbaikan pada portofolio tabungan dan kredit. Oleh karenanya, apa yang terjadi adalah nasabah berduyun-berduyun (lah) menabung demi suatu harapan yang dijanjikan oleh promosi itu. “Semoga saya memperoleh Range Rover”, demikian aspirasi nasabah.  Apa yang terjadi, begitu, promosi berhenti, begitu pula si nasabah berpaling lagi ke promosi bank lain yang memberi tawaran lain. Tidak ada yang setia pada satu promosi. Dengan demikian volatilitas tabungan yang dikenal sebagai dana murah, akan tinggi. Volatilitas dimana akusisi dana hanya akan diperoleh pada saat promosi dan hilang kembali setelah promosi berakhir. Ini adalah kegiatan yang sangat mahal. Karena banyak banker hanya memikirkan akusisi DPK tetapi tidak mengerti bagaimana menjaga DPK itu untuk tidak pergi. Bank BRI yang begitu besar bisa kehilangan dalam triwulan I, 2012 tabungan/deposito sebesar Rp. 41 T. Dan akhirnya Bank BCA dapat mengumpulkan DPK lebih besar dari Bank BRI. Seolah DPK ini tertarik kepada bank-bank swasta.  

 

Cara mengembalikan dana yang hilang itu adalah dengan cara menggelar promosi besar-besaran melalui iklan TV, Untung Puting Beliung dengan hadiah spektakuler. Dengan cara promosi ini sebenarnya menimbulkan apa yang disebut dengan Price and Prize War. Biaya yang tinggi yang didorong oleh keluarnya kembali DPK pada saat promosi berakhir dan berpindah ke bank lain yang menawarkan promosi menarik.

 

Di banyak negara consumer promotion seperti ini telah dilarang, dan tidak aneh bila Bank Indonesia akan melarangnya. Karena, promosi semacam itu hanya bisa dilakukan oleh bank besar.

 

Inisiatif ini adalah kegiatan taktis, yang memang bisa berhasil untuk sementara waktu, tetapi begitu promosi ini berhenti, mulai lagi DPK terguras.

 

Walau kegiatan ini merupakan kegiatan taktis, tetapi akan sangat mahal karena volatilitas DPK tetap tidak terjawab secara strategis.

 

Seharusnya perbankan nasional mengadopsi pemikiran pemasaran consumer goods. Sehingga pendekatan kepada akusisi DPK maupun penyaluran Kredit lebih strategis. Bagaimana pemikiran pemasaran menjadi bagian intergral dari perbankan konsumer, dan bukan sekedar menjadi pihak yang membuat leaflet. Suatu pemikiran yang sangat sederhana, karena memang kebanyakan bankir Indonesia tidak mengetahui bagaimana menjalankan perbankan konsumer. Di samping itu biayanya menjadi besar sekali.

 

Bank-bank besar dunia telah merubah cara berpikirnya dari yang dulunya mendahulukan cara pemikiran Corporate Banking yang pada dasarnya menekan biaya sebesar-besarnya dan menghasilkan pendapatan sebesar-besarnya.

 

Bank – bank besar ini telah merubah struktur organisasinya di mana ada dua entitas yang berbeda, satu adalah Corporate Banking dan yang lainnya adalah Consumer Banking. Di mana kedua bisnis unit ini hampir tidak berhubungan satu sama lain kecuali melalui treasury pool.

Dengan pemisahan entitasi bisnis secara jelas, maka diperoleh kontribusi jelas terhadap bottom line. Mungkin saja aset yang dikumpulkan oleh Consumer Banking lebih kecil dibandingkan dengan Corporate Banking tetapi NIMnya Consumer Banking bisa mencapai 3 kali dari NIM Corporate Banking.

 

Oleh karena selama ini, perbankan di Indonesia masih menggunakan pemikiran lama yang berasal dari Corporate Banking, pendekatan pemikiran masih berorientasi melulu pada biaya. Tidak aneh bila, Consumer Banking membutuhkan waktu yang lama untuk berkembang.

 

Consumer Banking, adalah portofolio yang berkepanjangan, tidak ada yang instant. Tetapi portofolionya stabil dan berkesinambungan, susah tergerus sebagaimana portofolio Corporate Banking. Karena nasabahnya relatif tidak berpindah. Kecuali kalau ada gejala yang tidak beres, sehingga nasabah menarik dananya secara tiba-tiba.

 

Nah, saat ini di tengah kompetisi Consumer Banking yang saat ini ditandai dengan the most basic consumer marketing, yaitu promosi yang jor-joran membuat persaingan menjadi Prize vs Price.

 

Ini berbahaya, karena dengan promosi seperti ini memperkecil NIM dari perbankan dan menjadi bernuansa volatilitas tinggi. Di mana ada hadiah menarik, di situ nasabah akan menggulirkan dananya. Bila ada bank lain yang memberi hadiah lebih menarik kembali dana nasabah tergerus, tanpa ada yang dapat menahannya.

 

Padahal, Consumer Banking adalah tidak berbeda perusahaan pemasaran lain seperti Unilever, Kao atau Proctor & Gamble. Di mana yang dicari adalah apa yang dibutuhkan pasar, bahkan mencari apa yang belum menjadi kebutuhan nasabah. Kemudian menyediakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini. Sehingga layanan pada point of sales menjadi penting adanya.

 

Di lihat dari sifat perbankan di mana yang di’jual’ sebenarnya adalah kepercayaan, Consumer Banking juga harus memiliki produk yang menarik baik dari segi DPK maupun Aset. Sehingga secara umum yang penting di luar kepercayaan yang ditandai dengan ATM di mana nasabah bisa menarik dananya kapan saja dan di mana saja dan luasnya jaringan cabang, adalah, produk, pricing, riset dan peka terhadap kompetisi. Drivers-nya adalah teknologi informasi. Tentunya pada bagian akhir adalah periklanan dan promosi. Itu lah inti dari strategi Consumer Banking.

 

 Menyadari hal ini, Citibank memelopori Consumer Banking  di dunia di akhir tahun 1980-an awal 1990 an.

 

Citibank merubah struktur organisasinya menjadi Global Corporate Banking dan Global Consumer Banking. Pemisahan seperti ini seolah menjadi 2 perusahaan berbeda dengan fokus yang berbeda.

 

Untuk Global Consumer Banking sebagai usaha mandiri, di tata dengan mengedepankan aspek pemasaran. Sebegitu rupa, sampai petinggi Citibank mengatakan “we are not a bank, we are a consumer company who accumulates money and sells it”.

 

Citibank pada awal 1990-an merekrut ahli pemasaran dari berbagai perusahaan misalnya dari Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Unilever, Proctor & Gamble dan berbagai perushaan periklanan. Ini juga berlaku di Indonesia.

 

Mereka-mereka ini yang memimpin Global Consumer Banking Citibank. Sedangkan pengetahuan perbankan secara lambat laun diperoleh melalui berbagai pelatihan intensif.

 

Tetapi sebagaimana pemimpin tertinggi Citibank mengatakan pada waktu itu:” Don’t worry about banking, we will do it “ “You marketeers lead us in penetrating the market”.

 

Suatu terobosan luar biasa berani yang dilakukan Citibank pada waktu itu. Namun ternyata, hari ini di Citibank pemikiran pemasaran ala perusahaan konsumen lainnya sudah tertanam.

 

Kita dapat melihat, betapa setelah kartu kreditnya dilarang untuk menambah nasabah selama 2 tahun akibat ‘pembunuhan’ nasabah kartu kreditnya, Citibank secara inovatif melahirkan Ready Credit suatu produk kredit cerukan dengan limit Rp. 100 juta. Ternyata produk ini laku keras di pasar.

 

Pertanyaan kita yang asing dengan Consumer Banking adalah apakah kita harus beriklan? Jawabannya tidak ! Apakah kita harus selalu mengadakan promosi hadiah? Jawabannya tidak !.

 

Percuma saja kalau kita beriklan promosi dengan hadiah besar dan tidak dapat menjaga portofolio DPK dengan baik. Salah-salah, dana yang masuk  sebagai DPK akan ‘lari’ kembali setelah promosi berahir.

 

Bankir Indonesia pada saat ini tidak banyak yang mengerti tentang pemasaran, sehingga cara pendekatannya adalah menjaga Cost of Funds. Suatu pemikiran yang dilandasi pada pemikiran Corporate Banking. BOPO yang tinggi adalah ketakutan dan harus diatasi. Cara berpikir Consumer Banker berbeda, BOPO yang tinggi akan menghasilkan Market Share yang semakin besar. Sehingga keuntungan yang besar akan terjadi bila mencapai Market Share yang signifikan.

 

Bank di Indonesia yang berusaha mengetrapkan pemikiran Consumer Banking adalah Bank BCA dan dalam artian yang lebih kecil adalah Bank Mandiri. Sedangkan bank lainnya masih mengandalkan iklan promosi hadiah sekali-sekali dengan harapan mendapatkan akusisi tetapi tidak lama kemudian kehilangan apa yang mereka dapatkan. Kita dapat lihat betapa BRI sebagai bank yang mempunyai basis DPK yang kuat, kehilangan Rp. 41 T yang dikabarkan di media pada bulan Maret 2012. Saat ini bank yang mempunyai Aset lebih kecil, BCA, mempunyai DPK yang lebih besar dari Bank BRI. 

 

Bank BRI bila kita simak melalui pemberitaan media, secara sadar atau tidak, berusaha menjadi bank Consumer seperti Bank BCA dan Bank Mandiri yang menyasar kelas menengah dan atas. Sedangkan fondasi kekuatan luar biasa Bank BRI seolah diabaikan. Bank BRI yang mempunyai brand DNA untuk kalangan rakyat kecil, tiba-tiba mengeluarkan kartu Platinum dan mensponsori High Fashion. Kedua kegiatan ini bertentangan dengan persepsi yang selama ini dibangun oleh Bank BRI sebagai bank untuk kalangan rakyat kecil.

 

Apa yang terjadi? Karena Bank BRI tidak biasa dan tidak mengenal masyarakat menengah dan atas, tidak menyiapkan produk untuk kalangan ini. Sedangkan kalangan rakyat, kurang digubris. Akibatnya kalangan menengah atas maupun rakyat pedesaan beralih bank, dan Bank BRI kehilangan DPK yang signifikan Rp. 41 T.

 

Tentunya observasi ini masih belum lengkap, tetapi bisa menjadi buah pikir untuk kita semua, khususnya bagi pelaku perbankan konsumen.

 

Kesimpulan:

  1. Sebaiknya kita tentukan secara strategis apa kita betul-betul mau bekerja di dalam konsumer banking.
  2. Bila jawabannya Iya:
    1. Reorganisasi, menjadi Consumer Banking dan Corporate Banking
    2. Rekrut ahli pemasaran konsumen. Bank hanya dapat merekrut ahli pemasaran yang handal dan senior bila diberikan posisi yang tinggi.
    3. Letakan para ahli pemasaran konsumer sebagai pemimpin bank. Bukan seperti sekarang, di mana para ahli ini diletakan jauh di bawah dalam tatanan organisasi. Dan ahirnya mereka ini hanya memproduksi leaflet dan material pemasaran.
    4. Biarkan ahli pemasaran ini membuat rencana pemasaran yang strategis dan hindari pemikiran yang taktis tanpa landasan strategis.
    5. Produk adalah inti dari Consumer Banking. Kita dapat melihat betapa Gadai Emas dan KLM dari Bank BRI Syariah berhasil luar biasa.
    6. IT, ATM dan jaringan cabang yang mumpuni adalah infrastruktur perbankan konsumer.
    7. Bila memang mau masuk ke dalam Consumer Banking, kita harus berani dengan BOPO yang tinggi sebagai awal.
    8. Kita harus menyadari filosofi pemasaran produk konsumen, berbeda jauh dengan corporate banking. Corporate Banking, mengandalkan penjualan, sedangkan Consumer Banking menyasar Pangsa Pasar. Dengan mencapai pangsa pasar yang besar, portofolio kredit dan aset menjadi stabil.

 

 

May 2012

 

Turada Lapian

Pengamat pemasaran perbankan konsumer

 

 

 

 

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d blogger menyukai ini: